包装促销设计与民族文化(下)白丝草属

(三)民族色彩爱好与促销设计

由于各个国家和地区的风俗习惯不同，色彩所能传递给人们的视觉感受也就各不相同。因此，在色彩的运用上应考虑到不同销售国家和地区对色彩的喜忌。例如：在欧洲，日耳曼民族很爱好蓝色、红色、白色；拉丁民族爱好橙、黄、红、黑、灰色；斯拉夫族爱好红、褐色；挪威人喜爱鲜明的色彩，特别是红、蓝、绿三色，这与当地冬季时间长有关；瑞典人不把代表国家的蓝色和黄色用于商业；比利时人忌蓝色，遇到不吉利的事都穿蓝色衣服，即使在梦中看到蓝色的东西，也认为第二天会倒霉；荷兰人喜爱橙色和蓝色，橙色是他们喜庆的颜色；爱尔兰人喜爱传统的漆枯草绿色，橙色是他们喜庆的颜色；爱尔兰人喜爱传统的草绿色；瑞士十分流行原色和浓淡相间的花叶鸡桑二重色，瑞士人不穿黑色衣服，因为黑色衣是丧服，但是对黑色汽车却很欢迎，在这里，国旗的红色很流行；在奥地利绿色最为流行，绿色服饰被视为高贵。

在中东，伊拉克人客运行业用红色，国旗的橄榄绿在商业上避免使用；叙利亚人爱好青蓝色，其次是绿色和红色，平时忌用象征死亡的黄色；突尼斯的伊斯兰教徒喜爱绿、白、红色；埃塞俄比亚人穿淡黄色服装时，表示对死者的深切哀掉，因此包装不宜用淡黄色。在美洲，美国人 色彩一般无特殊好恶，但十分注重研究和推行商品包装特定色彩，使人能从色彩上辨认商品；古巴受美国影响大，对色彩喜好也近似美国；在墨西哥，人们厂泛使用代表国家色的红、白、绿三色；巴西人认为紫色表示悲哀，黄色表示绝望，紫黄两色配在一起会引起恶兆，他们也不喜爱暗茶色，认为人死好比黄叶从树上落上来；巴拉圭普遍爱好明朗的色彩；在委内瑞拉，红、绿、茶、白、黑分别代表国内五大政党，一般商品包装不用上述五种颜色。

在亚洲，马来西亚黄色为王室所用色彩，一般不用于商品包装；印度流行红、黄、黑、金色；土耳其人一般喜爱鲜明色彩，绯红色和白色较为流行；巴基斯坦也流行鲜明的色彩，以国旗的翡翠绿为最美。

(四)数字与促销设计

由于民族的差异、宗教信仰的不同和时代的变迁，数字在许多国家和地区大有讲究，世界上许多地方的居民还对数字存在极大的迷信。在商品包装与销售中，必须认真对待这些数字，绝不能让销售地的消费者犯忌。否则，将会造成不必要的损失。

某些数字在许多国家可能意味着交好运”，对另一些国家则可能代表不吉利。欧美许多国家最忌讳“十三”这个数字，其根源是来自基督教传说的故事：在“最后的晚餐”中，基督耶稣和他的弟子们一起吃饭，其中第十三个人叫犹大，就是他为了30个银币将耶稣出卖给犹太教当权者，由于他的出卖和叛变，耶稣被钉在十字架上。这个故事流传甚广，影响很深，所以西方人至今还视“十三”这个数字为不祥。法国的城市门牌号码，排列到“十三”时就以“十二A”来代替；英国有个乡村改换新门牌，被排为“十三 号的户主大动肝火，竟向法海岛冬青院起诉，结果得胜。我国接待外宾的不少高层建筑也一般不用“十三”这个数字，是为了尊重某些外宾的风俗习惯。因此，我们的出口商品就不能将十三件包装在一起，或者以“十三 做货号。

由于中文的“4”与“死”发音相近，所以在东方一些国家里，尤其是韩国、日本，不少人把“4”视为预示厄运的数字，其程度不亚于西方人忌讳“13”。香港对“四 亦是忌讳的，因为在厂东话中“四”与“死”同音，所以人们很少使用“四 ，碰到非说“四”不可时，就用“两双”或“两个二”来代替。在新加坡，除“4”和“13 外，“7、8、37、69”一般也避免使用。

在一些非洲国家，人们以数字中的奇数或偶数来表示好运或坏运。大多数国家认为“一、三、五、七、九”这些奇数表示消极，“二、四、六、八、十”这些偶数表示积极或吉利；而非洲的博茨瓦纳人却认为奇数是积极的；埃及人也认为“三、五、七、九”是好的。

(五)语言文字与促销设计

语言文字是一个国家文化的重要组成部分，它的形式反映出了这个国家的文化特色和文化底蕴，在商品包装设计中，语言文字的作用是极其重要的。语言文字的选用，不论中外，都应以商品的特性、文化内涵及目标市场对语言文字的习惯用法为出发点。否则会出现语言歧义或触犯语言禁忌，严重影响产品的入市。通用汽车公司一度颇受欢迎的雪佛莱、罗弗汽车在墨西哥销售时遭遇滑铁卢，因为罗弗(NoVA)一词在当地使用的西班牙语中是“不能移动”之意。无独有偶，百事可乐公司曾经走红-H,~的“与百事共同生存 的主题广告，并未如期在泰国获得成功，原因是这句话用泰语翻译出来有“与百事一起从坟墓中走来 的意思。八十年代我国优质出口产品“芳芳”牌爽身粉，包装盒上设计有“Fang小酸浆Fang BABY”字样，汉语拼音“Fang 在英语中有“狼牙、毒牙”之意。这样的商品在英语地区销售就会大受影响。可口可乐，在本世纪20年代进入中国市场时，曾被译为“口渴口蜡 ，产品投入市场后销售量极低，因为许多人将其理解为“口渴时喝一口蜡 而不予购买。

民族文化是涉猎层面最为厂泛的民族情结，是人们生存、发展和艺术设计的母体。商品的包装艺术必须以民族文化为前粗糙菝葜提，将市场调研与学习各国优秀民族文化相结合，将设计意识的导向、风格的控制及设计手段的实施相结合，从宏观到微观，从形式到内容，从整体到局部，正确把握商品的包装设计与民族文化之间的依附关系，从而准确的实施设计意图，达到促销与美化的目的。

《 中国包装工业 》陈瑞 赵华朋西安理工大学